Siamo Capaci di Predire il Modo in cui gli Altri Valutano le Informazioni su di Noi?
Ci troviamo spesso di fronte a situazioni in cui dobbiamo decidere come presentare noi stessi, e quali informazioni su di noi offrire agli altri perché vengano recepite ed elaborate. Quando facciamo domanda per un lavoro, ad esempio, il curriculum è la migliore istantanea di chi siamo e del perché dovremmo essere assunti per una posizione. Idealmente siamo in grado di farci un’idea di come gli altri potrebbero valutare le informazioni che ci riguardano e quindi possiamo adattare quel che presentiamo per farci apparire al meglio (senza mentire, ovviamente).
Ma siamo davvero capaci di predire il modo in cui gli altri valutano le informazioni su di noi? Della risposta a questa domanda se ne sono occupati K.Weaver, S.Garcia e N.Schwarz in un articolo sul Journal of Consumer Research (2012).
Gli autori sottolineano che ci sono due modi per valutare qualsiasi cosa: una persona, un oggetto o un’esperienza; la descrizione di qualcosa è costituita da un insieme di qualità o attributi che sono combinati in qualche modo per creare una valutazione complessiva.
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Strategia Additiva
Una strategia della quale ci serviamo utilizza la bontà o la cattiveria di ogni attributo che vengono sommate per creare una valutazione. Se si utilizza questa strategia, chiamata additiva, ogni caratteristica positiva che aggiungi a te stesso nella tua presentazione di te migliora la tua presentazione.
Una seconda strategia comporta il calcolo della media: l’aggiunta di qualsiasi nuovo attributo inferiore alla media riduce la valutazione complessiva. Quindi, è possibile aggiungere qualcosa di leggermente positivo a se stessi e abbassare la media.
Gli autori di questo articolo suggeriscono che può esistere il paradosso del presentatore, in cui le persone che costruiscono descrizioni usano una strategia additiva, ma coloro che devono valutare utilizzano una strategia media. In questo modo quando costruisci una descrizione di te stesso aggiungi qualcosa che è positivo, ma i valutatori saranno portati a valutare le descrizioni che hanno alcuni attributi che sono solo leggermente positivi.
Strategie di Comunicazione: esperimenti in merito
Sono stati presi in esame anche le reazioni di presentazione/valutazione rispetto ad alcuni prodotti commerciali. Ad esempio, è stato chiesto ad un gruppo di ricercatori di scrivere un testo per la confezione di un lettore mp3: potevano scegliere se evidenziare la dimensione della memoria del lettore mp3 come dato principale oppure la memoria del lettore mp3 con l’aggiunta di un coupon per un download gratuito di una canzone.
In questo caso la dimensione della memoria del lettore mp3 era molto importante come criterio di valutazione per dei compratori che cercavano quel prodotto, mentre un download gratuito anche se offre una caratteristica positiva in più, non è così attraente. Si è osservato però che oltre il 90% dei partecipanti ha scelto la descrizione che includeva il download gratuito.
Nello stesso studio ad un secondo gruppo è stata mostrata una descrizione del prodotto che presentava la stessa doppia scelta (descrizione con solo la dimensione della memoria o descrizione con la dimensione della memoria e il download gratuito) e gli è stato chiesto quanto sarebbero disposti a pagare per il prodotto. I risultati hanno evidenziato che i partecipanti erano disposti a pagare di più solo per l’offerta con la descrizione della memoria dell’mp3, suggerendo in questo modo che l’attrattiva risiedeva nel lettore, ovvero l’oggetto che realmente intendevano acquistare, rispetto a quelli che hanno preferito la descrizione che includeva anche il download gratuito.
Strategie di Comunicazione: cosa dicono i risultati?
Quindi i risultati ci dicono che i ricercatori stavano aggiungendo informazioni alla descrizione che ritenevano che avrebbero reso il prodotto più attraente, ma in realtà esse diminuivano il suo valore percepito.
La valutazione delle descrizioni singole ha incoraggiato una strategia additiva, per la quale ogni caratteristica che si aggiunge migliora la presentazione; la valutazione olistica ha incoraggiato invece una strategia media, per cui aggiungere qualsiasi descrizione inferiore alla media riduce la valutazione complessiva. Si è rilevato che quando i partecipanti sono stati incoraggiati a utilizzare strategie simili, hanno valutato i prodotti in modo simile.
Strategie di Comunicazione: cosa suggeriscono quindi i risultati?
Questi studi suggeriscono che quando ci presentiamo agli altri con l’intento di offrire la migliore versione di noi possibile, saremo inclini ad includere qualsiasi caratteristica positiva di noi stessi a cui possiamo pensare; invece bisogna ricordare che le persone ci stanno probabilmente osservando utilizzando un’impressione generale. Di conseguenza, non stanno sommando tutte le descrizioni positive che gli stiamo offrendo, ma stanno facendo la media dei nostri punti di forza.
In conclusione, per ottenere un risultato migliore la strategia vincente potrebbe essere quella di focalizzare la nostra presentazione solo sulle descrizioni migliori che abbiamo da offrire!
Bibliografia:
Weaver, K., Garcia, S.M., & Schwarz, N. (2012). The presenter’s paradox. Journal of Consumer Research, 39, 445-460.A.Markman (2017) “People evaluate you differently than you think they do”
